Контекст и таргет
Тема 2. Контекстная реклама: плюсы, минусы, особенности
Автор материала
Александр Львов
основатель агентства перфоманс-маркетинга Libre, автор телеграм-канала про маркетинг и бизнес
Когда контекстная реклама будет вам выгодна
- Потенциальный клиент знает, какой товар или услуга ему нужны. Например, понадобилось составить договор, поэтому он ищет юриста. Или хочет купить смартфон и уже определился с моделью.
- Вы предлагаете продукты со срочным спросом. Допустим, у человека в квартире прорвало трубу, он пытается как можно скорее найти в Яндексе сантехника и видит ваше объявление.
- Спрос на товары или услуги стабилен. Контекстная реклама принесёт результат, только если потенциальные клиенты регулярно ищут похожие продукты
Когда контекстная реклама не подойдёт
- Вы предлагаете новый продукт для аудитории и рынка. Люди не ищут то, о чем не знают. Представим: стартап выпустил умные кроссовки с шагомером внутри. Аудитория пока не знает, что такая обувь существует, а значит, не ищет её в поиске. Стартапу стоит начать с рекламы у блогеров и в медиа.
- Работаете в высококонкурентной нише и не готовы тратить много денег на рекламу. Например, в ремонте, туризме, грузоперевозках, торговле. Контекст работает по принципу аукциона: крупные игроки назначают высокие ставки. Малый бизнес не выдерживает конкуренцию из-за небольших бюджета, ассортимента, отдела продаж и так далее.
Как спрогнозировать результаты
Результаты рекламы зависят от потенциального охвата аудитории, то есть количества человек, которые могут ее увидеть. Вы узнаете примерный охват при создании кампании в Директе: когда вы зададите параметры аудитории, сервис автоматически подсчитает, сколько человек увидят объявление.
В Рекламной сети Яндекса спрогнозировать результат не получится, но в поиске это делается так.
1. Посмотрите количество запросов по вашему продукту в месяц в Яндекс Вордстате.
2. Вычислите 10−20% — это примерное количество кликов на объявления в топе.
3. Рассчитайте 2−3% от количества кликов — это приблизительный объём заявок.
В Рекламной сети Яндекса спрогнозировать результат не получится, но в поиске это делается так.
1. Посмотрите количество запросов по вашему продукту в месяц в Яндекс Вордстате.
2. Вычислите 10−20% — это примерное количество кликов на объявления в топе.
3. Рассчитайте 2−3% от количества кликов — это приблизительный объём заявок.
Пример 1. Запрос «услуги адвоката по налоговым сборам» делают в Яндексе 165 раз в месяц. Скорее всего, с одного запроса специалист будет получать 15−30 переходов на сайт. Если сайт качественный и продающий, можно ожидать до трех заявок. Если адвокат подберёт еще несколько десятков похожих запросов, получит до 20−30 обращений.
Пример 2. «Ремонт квартир в Москве» ищут 13 252 раза в месяц. Это конкурентная ниша с дорогими кликами: скорее всего, реклама по этому запросу наберёт 1 000−2 600 кликов по 400−600 рублей. 2% из них приведут к сделке, то есть стоимость заявки составит 20−30 тысяч рублей. Строительная бригада получит 20−50 заявок.
Пример 2. «Ремонт квартир в Москве» ищут 13 252 раза в месяц. Это конкурентная ниша с дорогими кликами: скорее всего, реклама по этому запросу наберёт 1 000−2 600 кликов по 400−600 рублей. 2% из них приведут к сделке, то есть стоимость заявки составит 20−30 тысяч рублей. Строительная бригада получит 20−50 заявок.
Плюсы контекстной рекламы
Привлечение только заинтересованных пользователей. Если человек ввёл запрос в поиске или увидел баннер в РСЯ, значит, он близок к покупке. Тёплый клиент с большой вероятностью кликнет на ваше объявление, если оно привлекательно и понятно.
Гибкие настройки аудитории. Можно задать пол, возраст, интересы и привычки пользователей, которым хотите показывать рекламу. А также выбрать тип устройства, с которого они увидят объявление, и его операционную систему. С помощью этого рекламодатели увеличивают конверсии за счёт рекламы приложений пользователям телефонов, а также показывают более дорогие товары обладателям последних моделей iPhone.
Гибкие настройки аудитории. Можно задать пол, возраст, интересы и привычки пользователей, которым хотите показывать рекламу. А также выбрать тип устройства, с которого они увидят объявление, и его операционную систему. С помощью этого рекламодатели увеличивают конверсии за счёт рекламы приложений пользователям телефонов, а также показывают более дорогие товары обладателям последних моделей iPhone.
Автотаргетинг. Алгоритмы сами выберут аудиторию, которой наиболее интересно ваше предложение.
Точечная настройка географии. Яндекс Директ умеет показывать рекламу пользователям в конкретной локации — с радиусом от 500 метров. Выгодная опция для владельцев офлайн-точек.
Выбор цели продвижения. Например, увеличение продаж товара или привлечение подписчиков в телеграм-канал. В зависимости от цели алгоритмы подберут аудиторию, которая с высокой вероятностью совершит нужное действие.
Выбор времени показа. Cможете настроить показы рекламы в определенные дни недели и часы. B2B-продукты — в рабочее время в будни, доставку еды — в часы возвращения людей с работы, развлекательные заведения — по выходным. А ещё не крутить рекламу по ночам, когда её никто не увидит.
Ретаргетинг. Показы рекламы тем людям, кто уже был на вашем сайте, в том числе, сделал какие-то действия: например, добавил товары в корзину, но не купил. Так бренды напоминают о покупке, предлагают скидки и персональные предложения.
Точечная настройка географии. Яндекс Директ умеет показывать рекламу пользователям в конкретной локации — с радиусом от 500 метров. Выгодная опция для владельцев офлайн-точек.
Выбор цели продвижения. Например, увеличение продаж товара или привлечение подписчиков в телеграм-канал. В зависимости от цели алгоритмы подберут аудиторию, которая с высокой вероятностью совершит нужное действие.
Выбор времени показа. Cможете настроить показы рекламы в определенные дни недели и часы. B2B-продукты — в рабочее время в будни, доставку еды — в часы возвращения людей с работы, развлекательные заведения — по выходным. А ещё не крутить рекламу по ночам, когда её никто не увидит.
Ретаргетинг. Показы рекламы тем людям, кто уже был на вашем сайте, в том числе, сделал какие-то действия: например, добавил товары в корзину, но не купил. Так бренды напоминают о покупке, предлагают скидки и персональные предложения.
Отслеживание источников трафика. В отчётах Директа вы увидите, какие сайты приносят вам больше всего потенциальных клиентов.
Минусы контекстной рекламы
Неочевидные для новичка настройки. Рекламу не получится запустить за 5 минут. Потребуется разобраться в запросах и стоп-словах, сделать заметные баннеры, поэкспериментировать со стоимостью и другими настройками. О том, как всё это сделать, я расскажу в следующей теме.
Долгое обучение алгоритмов. Обычно нужно две–три недели, чтобы рекламная кампания начала по-настоящему эффективно работать.
Некорректная работа автотаргетинга. Сервис часто добавляет много нецелевых и мусорных запросов, клики по которым съедают бюджет. Их нужно регулярно анализировать и пополнять списки стоп-слов, иногда это занимает много времени. О том, что такое стоп-слова, вы также узнаете в следующей теме.
Некорректная работа автотаргетинга. Сервис часто добавляет много нецелевых и мусорных запросов, клики по которым съедают бюджет. Их нужно регулярно анализировать и пополнять списки стоп-слов, иногда это занимает много времени. О том, что такое стоп-слова, вы также узнаете в следующей теме.
