Минимальная подготовка к эффективному маркетингу
Тема 5. Как выбрать эффективные инструменты
Автор материала
Андрей Гусаров
основатель агентства интернет-маркетинга GUSAROV и образовательного центра GUSAROV EDU, автор канала «Гусаров маркетинг»
Последний шаг перед запуском маркетинга — определиться, какие форматы и инструменты вы будете использовать и зачем.
Что учитывать при выборе инструментов
- Данные об аудитории. Какими соцсетями пользуются клиенты, на рекламу в каких каналах реагируют.
- Маркетинг конкурентов. Можно ориентироваться на выбор крупных конкурентов: скорее всего, они уже протестировали эффективность и остановились на самых выгодных инструментов. И наоборот, использовать те каналы, до которых не добрались небольшие конкуренты, чтобы охватывать новую аудиторию.
- Ваши потребности. Например, увеличить трафик на сайт или повысить лояльность клиентов. Каждую потребность закрывают особые инструменты. Далее мы распределим инструменты именно по этому принципу.
1. Проанализируйте данные. Соберите все цифры о посещениях и продажах, какие у вас есть. Например:
— Близки ли они к вашим финансовым целям: окупают ли продажи потраченные на них ресурсы; получаете ли вы запланированную прибыль; хватает ли таких продаж возврата инвестиций, масштабирования.
— Соответствуют ли они рынку в ваших сфере и регионе. В интернете есть исследования по продажам и прибыльности в разных бизнесах. Также можно пообщаться с представителями похожих компаний или маркетологами, у которых был опыт работы с такими проектами. Например, в сообществе предпринимателей Точки. Только будьте внимательны: сравнивайте показатели с компаниями в тех же сфере и регионе, одинакового возраста и масштаба.
3. Вспомните инсайты из интервью с аудиторией. Как эти люди узнали о вас, легко ли было найти вашу компанию? Что им нравится и не нравится в продукте, сайте, сервисе? Будут ли они покупать у вас ещё и почему?
4. Спросите у сотрудников и представителей. Как правило, самые ценные ответы хранятся у людей, кто первично контактирует с покупателями, — менеджеров по продажам, продавцов, официантов, администраторов. Узнайте, какие вопросы и возражения бывают при покупке, есть ли хорошие отзывы и претензии.
5. Попросите знакомых сделать у вас покупку. Пусть это будут потребители вашего товара и не близкие вам люди — так они будут гораздо объективнее. Предложите им оценить ваш сайт, соцсети и/или офлайн-магазин, процесс покупки, сервис.
6. Погуглите, пишут ли про ваш бизнес в интернете. Есть ли отзывы (и какие), упоминается ли он на других сайтах. Если вы только запустили бизнес и о нём нет информации — это нормально. Но если бренду больше года и он нигде не упоминается — это тревожный сигнал.
- статистику сайта и соцсетей;
- данные о продажах из CRM;
- клиентскую базу;
- показатели прошлой рекламы, если вы её уже запускали.
— Близки ли они к вашим финансовым целям: окупают ли продажи потраченные на них ресурсы; получаете ли вы запланированную прибыль; хватает ли таких продаж возврата инвестиций, масштабирования.
— Соответствуют ли они рынку в ваших сфере и регионе. В интернете есть исследования по продажам и прибыльности в разных бизнесах. Также можно пообщаться с представителями похожих компаний или маркетологами, у которых был опыт работы с такими проектами. Например, в сообществе предпринимателей Точки. Только будьте внимательны: сравнивайте показатели с компаниями в тех же сфере и регионе, одинакового возраста и масштаба.
3. Вспомните инсайты из интервью с аудиторией. Как эти люди узнали о вас, легко ли было найти вашу компанию? Что им нравится и не нравится в продукте, сайте, сервисе? Будут ли они покупать у вас ещё и почему?
4. Спросите у сотрудников и представителей. Как правило, самые ценные ответы хранятся у людей, кто первично контактирует с покупателями, — менеджеров по продажам, продавцов, официантов, администраторов. Узнайте, какие вопросы и возражения бывают при покупке, есть ли хорошие отзывы и претензии.
5. Попросите знакомых сделать у вас покупку. Пусть это будут потребители вашего товара и не близкие вам люди — так они будут гораздо объективнее. Предложите им оценить ваш сайт, соцсети и/или офлайн-магазин, процесс покупки, сервис.
6. Погуглите, пишут ли про ваш бизнес в интернете. Есть ли отзывы (и какие), упоминается ли он на других сайтах. Если вы только запустили бизнес и о нём нет информации — это нормально. Но если бренду больше года и он нигде не упоминается — это тревожный сигнал.
Какие инструменты закрывают потребности
Недостаток трафика на сайте или в соцсетях — люди не приходят на ваши площадки
Для сайта
Для соцсетей
- SEO — оптимизация сайта, которая поднимает его выше в Google и Яндексе.
- Контекстная и таргетированная реклама — объявления в поиске и в соцсетях по конкретным запросам или характеристикам аудитории.
- Реклама у блогеров со ссылкой на сайт.
- Контент-маркетинг — блог на сайте. Вставляйте в статьи поисковые запросы и развивайте SEO, а также анонсируйте их в соцсетях и ведите трафик на сайт.
- PR и реклама в медиа — статьи и экспертные комментарии со ссылкой на ваш сайт на сторонних ресурсах. Так о вас узнает больше людей, а поисковики будут считать ваш сайт более авторитетным и показывать его выше.
- Размещение в каталогах, на агрегаторах, картах — чем больше в интернете ссылок на сайт, тем выше он отображается в поиске.
- Email-маркетинг — регулярные рассылки с подборками товаров, анонсами распродаж.
Для соцсетей
- Контекстная и таргетированная реклама со ссылкой на соцсети.
- Реклама у блогеров в той же соцсети.
- Кросс-промо: обмен контентом с другими брендами, совместные розыгрыши.
- Контент-маркетинг: производство вирусного контента, который будут репостить.
Низкий уровень конверсий — пользователи приходят на ваш сайт или в соцсети, но не покупают и не подписываются
Как делать сайт и соцсети более конверсионными, научат мои коллеги в следующих разделах. Но вот краткий план действий:
1. Разобраться, почему пользователи уходят с вашего сайта, не подписываются на соцсети или не совершают покупку.
2. Исправить эти проблемы.
3. Запустить ретаргетинг и рассылки по недавно ушедшим клиентам: предлагать им похожие товары и/или давать скидку.
1. Разобраться, почему пользователи уходят с вашего сайта, не подписываются на соцсети или не совершают покупку.
2. Исправить эти проблемы.
3. Запустить ретаргетинг и рассылки по недавно ушедшим клиентам: предлагать им похожие товары и/или давать скидку.
Ретаргетинг — это настройка рекламы на людей, которые уже были на вашем сайте.
Общие
На сайте
В соцсетях
- Вы запускаете рекламу на нецелевую аудиторию. Например, у приходящих на сайт людей нет денег на ваш товар.
- Дезинформируете аудиторию в рекламе: обещаете распродажу или некорректно объясняете суть предложения.
- Посетителям не хватает информации для принятия решения.
- Нет возможности связаться с вами или вы отвечаете очень медленно.
На сайте
- Сайт медленный, неудобный, на нём что-то не работает.
- Вы ведёте трафик с рекламы не на страницу конкретного товара или раздел каталога, а на главную страницу: посетителям неудобно или не хочется искать нужный товар.
В соцсетях
- Нет навигации и условий покупки.
- Контент не уникальный, непонятно, зачем подписываться.
- Контент не соответствует вашей цели. Допустим, вы ожидаете, что пользователи купят товар, но постите только мемы.
Чтобы найти ошибки, обязательно посмотрите аналитику: с каких страниц или постов люди уходят или отписываются, с каких переходят на сайт или делают покупку.
Как найти ошибки
Чтобы найти ошибки, обязательно посмотрите аналитику: с каких страниц или постов люди уходят или отписываются, с каких переходят на сайт или делают покупку.
Давайте разбёрём, как находить ошибки на сайте с помощью аналитики. Как посмотреть страницы выхода в Яндекс Метрике, читайте в её базе знаний.
А теперь сравните этот список вопросов и возражений со страницей товара или услуги — она отрабатывает всё это? К примеру, позволяют ли фото разглядеть фурнитуру сумки? Указаны ли её точные размеры? Написано ли, что в неё помещается 13-дюймовый ноутбук? Не забыли ли вы заметно указать скидку на первую покупку?
- Пользователи переходят с рекламы на на главную страницу и сразу же уходят? Скорее всего, они не понимают, что вы предлагаете, или как перейти в каталог. Добавьте на главную УТП и баннеры с товарами, более чётко пропишите суть и выгоду предложения, пересмотрите навигацию сайта.
- Уходят из каталога? Вероятно, посетители не нашли там подходящего предложения, их не устроили цены или в каталоге есть технические неполадки.
- Покидают страницу товара, не добавив его в корзину? С большой вероятностью, им не хватает информации о товаре, не устраивают какие-то условия покупки или не работает кнопка добавления в корзину.
- Уходят из корзины, не оформив покупку? Значит, им непонятно, как оформить покупку, не работает форма оформления или невыгодны условия доставки.
А теперь сравните этот список вопросов и возражений со страницей товара или услуги — она отрабатывает всё это? К примеру, позволяют ли фото разглядеть фурнитуру сумки? Указаны ли её точные размеры? Написано ли, что в неё помещается 13-дюймовый ноутбук? Не забыли ли вы заметно указать скидку на первую покупку?
Низкая лояльность — клиенты не возвращаются к вам
Здесь план действий такой же, как и выше.
1. Разберитесь, почему клиенты не возвращаются и исправьте эти ошибки. Скорее всего, причина в сервисе, качестве продукта или соотношении цена-качество.
2. Запустите программу лояльности — бонусы и скидки для постоянных покупателей.
3. Используйте ретаргетинг и рассылки с персонализированными предложениями и скидками.
4. Работайте с отзывами. Хороший отзыв способен превратить недовольного клиента в нейтрального или даже лояльного. Как отвечать на отзывы, вы узнаете в следующем разделе — в теме про онлайн-карты.
1. Разберитесь, почему клиенты не возвращаются и исправьте эти ошибки. Скорее всего, причина в сервисе, качестве продукта или соотношении цена-качество.
2. Запустите программу лояльности — бонусы и скидки для постоянных покупателей.
3. Используйте ретаргетинг и рассылки с персонализированными предложениями и скидками.
4. Работайте с отзывами. Хороший отзыв способен превратить недовольного клиента в нейтрального или даже лояльного. Как отвечать на отзывы, вы узнаете в следующем разделе — в теме про онлайн-карты.
Недостаток новых клиентов — вы работаете с одними и теми же людьми, не можете масштабироваться
В этом случае, вам подходят почти все инструменты, кроме программ лояльности, ретаргетинга и рассылок — они нацелены на повторный контакт.
Что учитывать при выборе инструмента для привлечения новых клиентов, кроме бюджета
1. Оцените время и усилия, которые вы готовы уделять каждому каналу продвижения. Например, соцсети требуют много внимания и любят системность. Если ваши активность и трафик упадут, то поднять их будет очень сложно. Нет ресурса на полноценный SMM — выбирайте каналы, которые прощают нерегулярность. Например, сайт, таргетированную рекламу, обмен рекламой с партнёрами (кросс-промо). О том, как выбрать конкретные каналы под ваши ресурсы, расскажут мои коллеги в следующих разделах курса.
2. Придумайте, как использовать уже имеющихся клиентов: сделайте реферальную программу, давайте бонусы за репост или за отзывы.
Недавно я искал себе шахматную школу на картах и заметил интересную ситуацию. У каждой школы Минска на всех картах максимум 70 отзывов. В самых больших школах учится 250−300 человек. Очевидное решение — предлагать клиентам оставить отзыв на картах за скидки и бонусы. Ведь первая школа, получившая 100−150 хороших отзывов, может смело написать статью «Лучшие школы по шахматам в Минске» и поставить себя на первое место. А ещё указать на своих площадках, что она № 1 по отзывам в Минске.
3. Попробуйте закрыть несколько функций одним инструментом. Допустим, страница в соцсетях может объединить интернет-магазин с блогом. А блог на сайте — быть инструментом для SEO, источником контента для соцсетей и даже экономить время сотрудников.
Например, чтобы делать продвижение сайтов, нам в агентстве нужен доступ к статистике сайта. Многие собственники бизнеса не знают, как его дать. Мы сделали простую статью об этом в блоге и просто отправляем её клиентам. Это одновременно и контент, который приводит трафик из поиска, и возможность экономить время на объяснениях.
Не переживайте, если узнали свой бизнес в нескольких проблемах из этого списка: это абсолютно нормально. Но чтобы вам было проще запустить продвижение, сосредоточьтесь на проблемах, которые важнее всего решить. Определите, из-за чего у вас не растёт или упускается прибыль. Например, сразу после открытия это недостаток трафика и новых клиентов.
Ну что же, вы можете собой гордиться — потрудились и узнали кучу полезного для запуска эффективного маркетинга! В следующих модулях вы точнее определитесь с подходящими инструментами и научитесь выжимать из них максимум с минимальным бюджетом. А я с вами прощаюсь и желаю больших продаж!
