Минимальная подготовка к эффективному маркетингу
Тема 3. Что выяснить о конкурентах, чтобы их обойти
Автор материала
Андрей Гусаров
основатель агентства интернет-маркетинга GUSAROV и образовательного центра GUSAROV EDU, автор канала «Гусаров маркетинг»
Мечтали в детстве быть шпионом? Вот ваше время и пришло! Мы узнали, где бывают и чего хотят потенциальные клиенты — теперь время подсмотреть, что с этими же данными делают ваши конкуренты. Сейчас разберёмся, какой минимум информации нужно собрать, какие сервисы упростят работу и как делать выводы по собранным данным.
Насколько глубоко нужно анализировать конкурентов
Начнём с того, что конкуренты бывают прямыми и косвенными.
Прямые конкуренты предлагают аналогичный или очень похожий продукт той же аудитории в той же географии. Например, прямые конкуренты кофейни — другие кофейни в радиусе 2−3 улиц, а также пекарни, кафе и магазины с кофе навынос. Для организатора квеста это другие квесты в городе. Для курсов по маникюру — курсы по маникюру в этом же городе.
Прямые конкуренты предлагают аналогичный или очень похожий продукт той же аудитории в той же географии. Например, прямые конкуренты кофейни — другие кофейни в радиусе 2−3 улиц, а также пекарни, кафе и магазины с кофе навынос. Для организатора квеста это другие квесты в городе. Для курсов по маникюру — курсы по маникюру в этом же городе.
Косвенные конкуренты находятся в других районах, нацелены на другую аудиторию или предлагают другие продукты, которые закрывают ту же потребность. Для кофейни это похожие точки чуть подальше. Для квеста — места для отдыха с компанией в том же городе: кинотеатры, картинг, боулинг, батутные и верёвочные парки. Для курсов по маникюру — обучение в этом же городе другим бьюти-специальностям вроде оформления бровей и наращивания ресниц.
Для быстрого и бюджетного запуска маркетинга достаточно проанализировать только прямых конкурентов, но как можно детальнее — по списку ниже. А когда вы захотите развивать бизнес и будете готовы тратить больше, изучите и косвенных конкурентов.
Что изучить важнее всего
1. Стоимость продукта и что в неё входит
К примеру, у одной строительной бригады в цену 50 000 руб. за кв. м входят замеры помещения, ремонт и полноценная уборка после него, у второй — только ремонт. Первая бригада может использовать это преимущество в рекламе.
2. Место первого знакомства с компанией
Чаще всего это сайт или соцсети, но считается также и страница бизнеса на картах, и магазин на маркетплейсе, и даже само заведение, если ваш конкурент работает только офлайн.
Вот что нужно выяснить.
1. Легко ли считывается бренд: есть ли логотип, название, фирменный стиль, отличающийся от конкурентов.
2. Сразу ли понятно, что предлагает компания: есть ли это на главной сайта, в описании в соцсетях, на входе в салон.
3. Хватает ли информации для принятия решения о покупке:
— на сайте или в соцсетях — цены, изображения товара со всех сторон, описания, характеристики, время работы, полный адрес, схема проезда;
— в магазине — примерочные;
— в кафе ингредиенты в меню.
4. Удобно ли пользоваться площадкой: продуманы ли инструменты навигации в соцсетях, работают ли кнопки и формы на сайте, есть ли в заведении указатели для проезда, парковка, туалет.
5. Отрабатывает ли конкурент возражения покупателей и если да, то как (для онлайна).
6. Понятно ли, как сделать покупку, легко ли это сделать (для онлайна).
7. Легко ли связаться с компанией в случае вопросов (для онлайна).
Вот что нужно выяснить.
1. Легко ли считывается бренд: есть ли логотип, название, фирменный стиль, отличающийся от конкурентов.
2. Сразу ли понятно, что предлагает компания: есть ли это на главной сайта, в описании в соцсетях, на входе в салон.
3. Хватает ли информации для принятия решения о покупке:
— на сайте или в соцсетях — цены, изображения товара со всех сторон, описания, характеристики, время работы, полный адрес, схема проезда;
— в магазине — примерочные;
— в кафе ингредиенты в меню.
4. Удобно ли пользоваться площадкой: продуманы ли инструменты навигации в соцсетях, работают ли кнопки и формы на сайте, есть ли в заведении указатели для проезда, парковка, туалет.
5. Отрабатывает ли конкурент возражения покупателей и если да, то как (для онлайна).
6. Понятно ли, как сделать покупку, легко ли это сделать (для онлайна).
7. Легко ли связаться с компанией в случае вопросов (для онлайна).
Важно: анализируйте только критерии, которые влияют на решение о покупке. Если жёлтый цвет на сайте юридической компании кажется вам несерьёзным — это субъективное восприятие. Вполне возможно, других людей он привлечёт как раз неформальностью. А вот если этот оттенок слишком яркий и мешает воспринимать информацию — это стоит отметить.
3. Маркетинг конкурента
1. Какие рекламные каналы использует конкурент. Как минимум, какие соцсети у него есть.
2. Как распределяются его ресурсы: например, 80% его активности в соцсетях приходится на запрещённую соцсеть. Если вы следите за этим бизнесом давно, укажите также, изменилось ли соотношение ресурсов со временем. К примеру, если крупный конкурент долгое время снимал видео на YouTube, а потом перестал, возможно, это сигнал о том, что эта площадка не приносит ему заявок.
3. Как отличается контент в каждом из рекламных каналов. Это тоже может указать на эффективность определенных тематик и форматов.
4. Какие именно продукты он рекламирует. Какими словами иобразами пользуется. Какие характеристики выделяет и аргументы для покупки приводит.
5. Каких результатов добивается конкурент на каждом из каналов: какое там среднее количество просмотров, лайков, комментариев.
2. Как распределяются его ресурсы: например, 80% его активности в соцсетях приходится на запрещённую соцсеть. Если вы следите за этим бизнесом давно, укажите также, изменилось ли соотношение ресурсов со временем. К примеру, если крупный конкурент долгое время снимал видео на YouTube, а потом перестал, возможно, это сигнал о том, что эта площадка не приносит ему заявок.
3. Как отличается контент в каждом из рекламных каналов. Это тоже может указать на эффективность определенных тематик и форматов.
4. Какие именно продукты он рекламирует. Какими словами иобразами пользуется. Какие характеристики выделяет и аргументы для покупки приводит.
5. Каких результатов добивается конкурент на каждом из каналов: какое там среднее количество просмотров, лайков, комментариев.
Что поможет проанализировать конкурентов глубже
Попросите друзей или знакомых оценить конкурента. Главное, чтобы эти люди входили в вашу целевую аудиторию и были объективными. То есть не критиковали конкурента только для того, чтобы пощадить ваши чувства.
Предложите нейросети представить себя покупателем и оценить сайт. Предоставьте ей критерии для оценки, которые мы прошли ранее.
Предложите нейросети представить себя покупателем и оценить сайт. Предоставьте ей критерии для оценки, которые мы прошли ранее.
Воспользуйтесь сервисом SimilarWeb. Он анализирует трафик на сайте и поведение пользователей. Может выдать все сайты определённой тематики. Кроме анализа конкурентов это помогает ещё и прогнозировать ваши будущие показатели. Есть бесплатная неделя, дальше сервис обойдётся вам в 125 долларов. Вот инструкция по использованию SimilarWeb, которой мы пользуемся в агентстве.
Фрагмент отчёта из SimilarWeb
Как собирать и обрабатывать данные
1. Cоставьте таблицу или доску в Miro. Разделите её по конкурентам и критериям оценки.
→ Вам может подойти шаблон таблицы от Справочной.
Фрагмент конкурентного анализа в агентстве GUSAROV
2. Заполняйте её подробно. Прекрасно понимаю, что у вас мало времени. Но если вы сейчас не выделите на это время, то скоро забудете, что имели в виду под вашими краткими заметками. А значит, такое исследование будет бесполезно и вам, и подрядчикам.
Пишите, что и как конкретно делает конкурент. Например, в строке «отработка возражений» недостаточно написать «есть». Чтобы данные были полезными, сделайте отдельную строку на каждое возражение, а в ячейках пишите, как именно конкурент отрабатывает его.
Делайте скриншоты — вставлять их в таблицу удобно с сервисом Joxi.
Пишите, что и как конкретно делает конкурент. Например, в строке «отработка возражений» недостаточно написать «есть». Чтобы данные были полезными, сделайте отдельную строку на каждое возражение, а в ячейках пишите, как именно конкурент отрабатывает его.
Делайте скриншоты — вставлять их в таблицу удобно с сервисом Joxi.
Теперь вы знаете:
- чем ваш бизнес похож на конкурентов, а чем отличается;
- какие проверенные приёмы можно использовать;
- каких ошибок избегать.
В следующем материале поделюсь пятью правилами эффективного УТП.
