Минимальная подготовка к эффективному маркетингу
Тема 2. Как проанализировать аудиторию и как ускориться с помощью GPT
Автор материала
Андрей Гусаров
основатель агентства интернет-маркетинга GUSAROV и образовательного центра GUSAROV EDU, автор канала «Гусаров маркетинг»
Даже если вы сами входите в свою целевую аудиторию и знаете её потребности, все догадки и субъективные гипотезы важно подтвердить. Иначе вы рискуете своими деньгами и временем. Чем детальнее и точнее вы узнаете покупателей, тем быстрее и дешевле добьётесь целей.
1. Проанализируйте ваших клиентов, чтобы размещать рекламу только в тех каналах, которые они предпочитают, и с теми характеристиками, которые им важны.
2. Чтобы выбрать аудиторию для анализа, разделите текущих клиентов на категории и определите самые прибыльные. Так поймёте, каких людей хотите привлекать. Если клиентов ещё нет или их мало, поищите в интернете исследования. Крупные бренды и маркетинговые агентства регулярно делятся, какие люди тратят больше на разные продукты.
3. Эффективный способ узнать нынешних и потенциальных клиентов — провести глубинные интервью. Это личные беседы один на один с открытыми вопросами. Ориентируйтесь на 3−5 интервью на каждую аудиторию, примерно по 40 минут каждое. Ниже есть подробности, где искать респондентов, как задавать эффективные вопросы и анализировать результаты.
4. Нейросети могут составить список вопросов и расшифровать записи интервью. А если нет времени на интервью, запросите полный анализ аудитории у нейросети. Какие сервисы использовать и как написать запросы — также есть ниже.
2. Чтобы выбрать аудиторию для анализа, разделите текущих клиентов на категории и определите самые прибыльные. Так поймёте, каких людей хотите привлекать. Если клиентов ещё нет или их мало, поищите в интернете исследования. Крупные бренды и маркетинговые агентства регулярно делятся, какие люди тратят больше на разные продукты.
3. Эффективный способ узнать нынешних и потенциальных клиентов — провести глубинные интервью. Это личные беседы один на один с открытыми вопросами. Ориентируйтесь на 3−5 интервью на каждую аудиторию, примерно по 40 минут каждое. Ниже есть подробности, где искать респондентов, как задавать эффективные вопросы и анализировать результаты.
4. Нейросети могут составить список вопросов и расшифровать записи интервью. А если нет времени на интервью, запросите полный анализ аудитории у нейросети. Какие сервисы использовать и как написать запросы — также есть ниже.
Как минимизировать исследования
Если у вас мало времени на исследования, разделите клиентов на группы и выделите те, которые тратят на ваш продукт больше всего. Привлечение таких людей должно быть приоритетом.
Допустим, если у вас зоомагазин, то группы клиентов— это владельцы кошек, собак, птиц, грызунов, экзотических животных. Владельцы собак тратят на своих любимцев больше и чаще. Значит, проанализировать стоит в первую очередь их.
Допустим, если у вас зоомагазин, то группы клиентов— это владельцы кошек, собак, птиц, грызунов, экзотических животных. Владельцы собак тратят на своих любимцев больше и чаще. Значит, проанализировать стоит в первую очередь их.
Если у вас ещё не накопилось достаточно данных о продажах, воспользуйтесь статистикой из интернета. Например, вот исследование аудитории зоомагазинов. На VC есть удобный список площадок, где публикуют исследования.
Что нужно знать о клиентах
Факторы принятия решения:
- по каким критериям выбирают продукт вашей категории;
- влияет ли бренд на выбор;
- влияют ли рекомендации, и если да, то чьи
Критерии
Что вы узнаете
Пол, возраст, наличие семьи
Какие у человека ценности и приоритеты, какие образы эффективно использовать в рекламе. Так, холостяков с большей вероятностью привлекут образы свободы, а семьянинов — уют, здоровье и безопасность
Регион, город проживания
- Как скорректировать географические настройки таргета: отключить ли регионы, где не покупают товар, чтобы сэкономить, или наоборот включить, чтобы масштабировать бизнес
- На какой объём продаж рассчитывать: жители мегаполисов покупают чаще и на более крупные суммы
Уровень дохода: примерная зарплата, основные статьи расходов
Легко ли им приобрести товар по вашей цене. К примеру, молодые семьи с детьми меньше тратят в категории отдыха и развлечений, потому что у них много более приоритетных трат; вам придётся продавать им неочевидную ценность продукта. Допустим, позиционировать фитнес-центр как возможность выйти из домашней рутины и побыть наедине с собой
Образ жизни, интересы и хобби
Какие характеристики продукта выделять. Так, если вы узнаете, что аудитория — заядлые путешественники, то сможете подчёркивать выгоду товара для поездок. Например, говорить о мини-форматах косметики
Покупательские привычки:
- покупают ли они вашу категорию продукта и почему (какую проблему он решает; если не покупают, то что используют взамен и почему);
- как часто покупают и почему;
- где покупают (оффлайн или онлайн);
- какие бренды выбирают
- Нужно ли продавать аудитории идею продукта, объяснять принцип его использования
- Возможно ли увеличить частоту покупки
- Как распределять ресурсы между онлайн- и офлайн-площадками
- На отстройку от каких конкурентов тратить максимум ресурсов
Какие критерии подсвечивать в продвижении. Например, цену, состав, одобрение специалистами
Коммуникационные привычки:
- какие соцсети предпочитают, смотрят ли телевизор, слушают ли радио, читают ли медиа (и если да, то какие каналы, станции, издания);
- обращают ли внимание на рекламу, покупают ли что-то благодаря ей;
- если ответили выше, что на выбор влияют рекомендации блогеров, то каких
В каких каналах размещать рекламу, в каких соцсетях заниматься контент-маркетингом
Есть ли возражения при покупке: например, цена или сложность использования
Какие возражения требуется отработать в продвижении
Фу, пластик
А я курочку люблю…
Как провести исследование
1. Запросить данные у Сhat GPT. Быстрый, но не самый эффективный способ
Нейросеть может собрать информацию об аудитории из открытых источников. Имейте в виду: данные будут поверхностными и обобщёнными, поэтому советую в будущем всё равно провести полноценное исследование. Однако для быстрого старта информации вам хватит.
→ Ещё ни разу не пользовались нейросетями или остались недовольны результатом? Посмотрите запись вебинара Справочной о том, как зарегистрироваться в сервисах из России и писать запросы так, чтобы получать точный результат.
→ Ещё ни разу не пользовались нейросетями или остались недовольны результатом? Посмотрите запись вебинара Справочной о том, как зарегистрироваться в сервисах из России и писать запросы так, чтобы получать точный результат.
Пример запроса для анализа аудитории
Привет, Chat GPT! Представь, что ты профессиональный маркетолог-исследователь и разрабатываешь маркетинговую стратегию для онлайн-магазина, который продаёт товары для активного отдыха (палатки, спальники, туристическое снаряжение). Пожалуйста, проанализируй целевую аудиторию: семейные и влюблённые пары 25−35 лет среднего класса, которые путешествуют по России.
Вот что тебе нужно узнать:
1. Географические данные (в каких городах они живут).
2. Психографические данные (интересы, ценности, образ жизни).
3. Покупательские привычки (где они покупают снаряжение, онлайн или оффлайн, каких брендов, на какие характеристики обращают внимание при покупке).
4. Сомнения и возражения при покупке и способы их отработки.
Спасибо!
Привет, Chat GPT! Представь, что ты профессиональный маркетолог-исследователь и разрабатываешь маркетинговую стратегию для онлайн-магазина, который продаёт товары для активного отдыха (палатки, спальники, туристическое снаряжение). Пожалуйста, проанализируй целевую аудиторию: семейные и влюблённые пары 25−35 лет среднего класса, которые путешествуют по России.
Вот что тебе нужно узнать:
1. Географические данные (в каких городах они живут).
2. Психографические данные (интересы, ценности, образ жизни).
3. Покупательские привычки (где они покупают снаряжение, онлайн или оффлайн, каких брендов, на какие характеристики обращают внимание при покупке).
4. Сомнения и возражения при покупке и способы их отработки.
Спасибо!
2. Провести глубинные интервью. Более долгий, но эффективный вариант
Это детальные беседы один на один с потенциальными и действующими клиентами. Подходят, когда вам нужно собрать подробные данные о проблемах и внутренних мотивах — проблемах, принятии решении о покупке, возражениях при выборе.
Управляя ходом разговора и задавая всё более глубокие вопросы, вы доберётесь до истинных потребностей и мотивов собеседника. Они могут кардинально отличаться от первичных ответов.
Представьте: у вас клининговая компания. Вы общаетесь с девушками 25−35 лет и выясняете, что они не заказывают регулярный клининг квартиры, так как «сами справляются, они хорошие хозяйки, такие не делегируют уборку». Неправильный путь — остановить на этом интервью, вычеркнуть эту категорию из потенциальных покупателей и продвигать уборку офисов. Правильный — спросить, почему девушки считают, что хорошие хозяйки не делегируют уборку. Тогда может оказаться, что им так сказали их парни или родители. На этом инсайте у вас получится выстроить целую рекламную кампанию о борьбе со стереотипами и завоевать лояльность аудитории. Ради такого стоит потратить время на интервью, правда?
Если же вам нужны статистические данные (пол, возраст, уровень дохода, предпочтения по площадкам), можете провести онлайн-опрос. Например, предложить клиентам заполнить анкету в обмен на скидку.
Как проводить глубинные интервью, чтобы они принесли результат
- Достаточно опросить по 3−5 человек на каждый сегмент аудитории, примерно 40 минут на каждое интервью. Этого обычно хватает для репрезентативности: если несколько человек отвечают на вопросы похоже или одинаково, можно сделать вывод о закономерности в этой аудитории.
- Поговорите не только с вашими клиентами, но и с клиентами конкурентов. А ещё с людьми, кто пока не использует похожий продукт (но может в теории). Попросите знакомых пообщаться с вами, напишите в соцсетях, что ищете определённых людей, поищите респондентов в сообществах предпринимателей. Чтобы люди соглашались на интервью охотнее, подарите им ваш товар, крупную скидку на него или другой подарок.
Задавайте только открытые вопросы, на которые можно ответить развёрнуто. Перед интервью обязательно проверьте: не содержат ли вопросы вашего мнения или опыта других людей. Услышав наводящий вопрос, люди скорее всего согласятся со скрытым в нём смыслом, и вы не узнаете их истинных мотивов.
Правильно
Неправильно
Ты чаще всего знакомишься онлайн?
Где ты чаще всего знакомишься с партнёрами?
Тебе не страшно ходить на свидания с мужчинами после знакомства в соцсетях?
Что ты думаешь про знакомства в соцсетях?
Не кажется, что мы присылаем слишком много уведомлений?
Расскажи о нашем приложении: что нравится, что не нравится?
- Если вы уже запустили маркетинг и столкнулись с трудностями, попытайтесь выяснить их причины на интервью. Так, если у вас проблема с вовлечённостью в соцсетях, спрашивайте, на какие аккаунты брендов подписаны собеседники, что в них нравится, а что нет, как часто эти люди комментируют посты и что заставляет их это делать.
Не останавливайтесь на первичных ответах собеседника. Уточняйте, почему он так думает, какой смысл вкладывает в понятия, почему покупает продукт определённого бренда. Именно такие вопросы помогают «откопать» возражения и стереотипы, влияющие на потребительские привычки.
Ответ респондента
Уточняющий вопрос
Почему вы думаете, что сами не справитесь? У вас уже был опыт?
Мы делаем ремонт с дизайнером, мы сами не справимся.
Уточните, что значит «не помогают»?
Фитнес-приложения не помогают.
- Хитрость: попросите собеседников описать идеальный продукт вашей категории. Благодаря этому вы определите характеристики, которые нужно подсвечивать в продвижении, и также то, чего не хватает вашему предложению.
- Обязательно обработайте результаты. Запишите и расшифруйте интервью, распределите результаты по аудиториям, выпишите выводы и самые интересные цитаты. Благодаря этому вы не забудете ничего важного и сможете полноценно передать информацию подрядчикам. И скорее всего, увидите закономерности и взаимосвязи, которые не получилось проследить во время общения. Обработать результаты можно на бумаге, в Miro или в Гугл-таблице.
→ Попробуйте шаблон таблицы для обработки результатов интервью от Справочной.
Пример обработки интервью в Miro для будущего курса Справочной о борьбе с выгоранием
Как нейросети помогут проводить интервью быстрее
1. Попросите СhatGPT составить вопросы для интервью. Укажите цель интервью, аудиторию, что вы хотите выяснить. Чем больше подробностей вы напишете, тем более актуальные вопросы получите.
Пример запроса для составления текста интервью
Привет, ChatGPT! Пожалуйста, cоставь открытые вопросы для глубинных интервью, основываясь на данных ниже. Действуй от лица маркетолога-исследователя. Вопросы должны помочь тебе выявить неочевидные инсайты в поведении пользователей.
Чего мы хотим: провести минимум 6−8 глубинных интервью с дизайнерами и основателями дизайн-студий.
Для чего мы будем использовать результаты интервью: чтобы придумать контент, который максимально привлечёт внимание дизайнеров и дизайн-студий к сообществу нашего конструктора лендингов, а также поможет конвертировать посетителей в последователей.
Цель интервью: выяснить, с какими проблемами, внутренними страхами и ограничениями дизайнеры сталкиваются при разработке лендингов для клиентов — и к чему это приводит. Какие есть проблемы в процессах, с клиентами и так далее.
Что конкретно нужно выяснить…
Привет, ChatGPT! Пожалуйста, cоставь открытые вопросы для глубинных интервью, основываясь на данных ниже. Действуй от лица маркетолога-исследователя. Вопросы должны помочь тебе выявить неочевидные инсайты в поведении пользователей.
Чего мы хотим: провести минимум 6−8 глубинных интервью с дизайнерами и основателями дизайн-студий.
Для чего мы будем использовать результаты интервью: чтобы придумать контент, который максимально привлечёт внимание дизайнеров и дизайн-студий к сообществу нашего конструктора лендингов, а также поможет конвертировать посетителей в последователей.
Цель интервью: выяснить, с какими проблемами, внутренними страхами и ограничениями дизайнеры сталкиваются при разработке лендингов для клиентов — и к чему это приводит. Какие есть проблемы в процессах, с клиентами и так далее.
Что конкретно нужно выяснить…
2. Расшифруйте интервью с помощью сервиса Fireflies. Его можно подключить прямо к звонку в Zoom либо загрузить готовое аудио.
→Подробности и инструкция по подключению: официальный текст на английском, независимый на русском.
→Подробности и инструкция по подключению: официальный текст на английском, независимый на русском.
Уф, это была гигантская тема, но вы справились! Теперь знаете, какие каналы предпочитает ваша аудитория, какие проблемы решает с помощью вашего продукта и какие сомнения у неё бывают при покупке. Но это ещё не всё, что нужно выяснить для эффективного продвижения.
Следующий шаг — анализ ваших конкурентов. Мы законно посмотрим, какой маркетинг они делают и каких результатов добиваются, чтобы вдохновиться удачными приёмами и не повторять чужих ошибок.
